"Asiakaskokemus on erottautumistekijä"
Asiakaskokemukseen panostaminen kannattaa, sillä menestyksekästä liiketoimintaa ja tyytyväisiä asiakkaita ei enää saavuteta ainoastaan laadukkaalla tuotteella. Markkinoinnin professori Elina Jaakkolan mukaan asiakaskokemus on tekijä, jolla yritykset erottautuvat toisistaan.
Asiakaskokemuksella tarkoitetaan kaikkia asiakkaan tunteita, ajatuksia ja aistimuksia, jotka heräävät hänen ollessaan tekemisissä brändin, yrityksen tai palvelun kanssa. Turun kauppakorkeakoulun markkinoinnin professori Elina Jaakkolan mukaan asiakaskokemus on monen kohtaamisen ja kokemuksen summa.
– Usein asiakaskokemusta tarkastellaan pelkästään lopputuloksena ja pohditaan, oliko asiakas tyytyväinen vai ei. Erilaisia kokemuksia syntyy kuitenkin kaikissa kohtaamisissa koko osto- tai kulutusprosessin ajan, Jaakkola selittää.
Jaakkolan mukaan asiakaskokemuksella voi olla suurikin merkitys menestyksekkään liiketoiminnan kannalta, sillä se ennustaa sitoutumista, asiakasuskollisuutta ja suositteluhalukkuutta. Asiakaskokemuksen arvo tiedostetaan yritysmaailmassa.
– Melkein kaikki isommat yritykset ovat palkanneet työyhteisöönsä asiakaskokemusjohtajan tai -kehittäjän.
Asiakaskokemuksen merkitys näkyy myös markkinoinnin tutkimuksessa. Asiakaslähtöisyys on ollut keskiössä jo pitkään, mutta viime vuosina näkökulma on siirtynyt enemmän itse tuotteista asiakkaalle tuotettuun arvoon.
– Asiakaskokemusta painotetaan nyt todella paljon, ja sitä tutkitaan niin meillä Suomessa kuin kansainvälisestikin, Jaakkola kertoo.
Asiakaskokemukseen kannattaa panostaa taantumassakin
Yritysten on yhä vaikeampaa erottua joukosta pelkillä tuotteen tai palvelun teknisillä ominaisuuksilla. Jaakkola mainitsee esimerkkinä hotellit, joista kaikki lopulta tarjoavat samaa peruspalvelua. Asiakaskokemus hotellien välillä voi kuitenkin vaihdella hyvinkin paljon.
– Asiakaskokemus on se, millä erotutaan, kiteyttää Jaakkola.
Asiakaskokemukseen vaikuttavat kaikki asiakkaan ja yrityksen kohtaamispisteet – mutta mitkä niistä ovat tärkeimpiä? Jaakkolan mukaan vastaus riippuu yrityksestä ja sen toimialasta sekä siitä, mikä on kyseisen palvelun ydinhyöty tai lupaus asiakkaalle.
– Joissakin palveluissa vaakakupissa painavat asiat, jotka synnyttävät luotettavuuden, sujuvuuden ja helppouden tunnetta. Sen sijaan esimerkiksi huvipuistoissa tärkeitä ovat elementit, jotka tuottavat tunteita, yllätyksiä, hauskuutta ja vau-efektejä, Jaakkola havainnollistaa.
Asiakaskokemuksella on iso painoarvo myös yritysten välisessä B2B-myynnissä, sillä se heijastelee yrityksen brändiä ja vaikuttaa asiakassuhteen kehittymiseen. Yritysten välisillä markkinoilla ostaja ei useinkaan ole yksilö, vaan hankintapäätökset tekee erilaisista asiantuntijoista koostuva ryhmä. Myyjän on siis otettava huomioon useat ostajatahot, jotka haluavat asiakaskokemukselta eri asioita.
– Esimerkiksi toimitusjohtaja saattaa arvostaa ensisijaisesti luotettavuutta, hankintapäällikkö riskittömyyttä ja loppukäyttäjä helppoutta. Yrityksen on osattava tuottaa hyvä kokemus usealle taholle, Jaakkola kertoo.
Asiakaskokemuksen merkitys saattaa joillakin toimialoilla kasvaa, kun talous painuu taantumaan.
– Joskus hinta ratkaisee, mutta usein helppous ja sujuvuus ovat rahanarvoisia asioita. Turvallisuuden ja luotettavuuden tunne voi taantumassa olla jopa aiempaa tärkeämpi.
Markkinoinnin professori Elina Jaakkolan mukaan asiakaskokemusta tutkitaan paljon niin Suomessa kuin kansainvälisestikin.
Digitalisaatio monipuolistaa kohtaamispaikkoja
Asiakaskokemuksen muodostumisessa oma osansa on digitalisaatiolla, joka mahdollistaa aiempaa monipuolisemmat yhteydenottokanavat ja -keinot. Kivijalkaliikkeiden rinnalla ovat verkkokaupat, ja kasvokkaisen kommunikoinnin sijaan yhteyttä voi ottaa esimerkiksi erilaisin pikaviestein.
– Digitalisaatio on tuonut myös automatisoidut palvelut, kuten chatbotit ja palvelurobotit. Ylipäänsä tekoälyn ja digitalisaation hyödyntäminen ovat kansainvälisestikin näkyviä trendejä, Jaakkola kertoo.
Esille nousee myös sosiaalinen media, jossa asiakkailla ja potentiaalisilla asiakkailla on mahdollisuus keskustella keskenään.
– Sosiaalinen media mahdollistaa niin hyvien kuin huonojenkin kokemusten jakamisen kuluttajien kesken laajasti, mikä osaltaan vaikuttaa ajatuksiin jostakin brändistä tai yrityksestä, Jaakkola toteaa.
Olipa kohtaaminen sitten digitaalista tai kasvokkaista, tärkeintä on edelleen se, mitä asiakkaalle jää käteen – minkälainen asiakaskokemus kohtaamisista syntyy.